„Persuasive design” este un concept creat de ceva timp, unul dintre exemplele cele mai triviale fiind felul în care supermarketurile știu nu doar să-și aranjeze raioanele și rafturile cât și modul în care își primesc și tratează clienții. În online treaba stă puțin, dar puțin, diferit iar accentul este pus tot pe modul în care designul site-ului și informațiile afișate determină utilizatorul să cumpere fără a sta prea mult pe gânduri. În engleză s-ar spune ”design for PET” unde P=Persuasion, E=Emotion și T=Trust.
Câteva tehnici folosite pentru Persuasiune:
- anchoring – luatul deciziilor se bazează uneori (deseori) pe o singură informație; mai multe detalii poți vedea pe wikipedia
- authority – atunci când informația este prezentată de o ”autoritate” atunci probabilitatea de a convinge e mai mare. Exemplu: Nadia Comăneci folosește Dormeo
- completion – trebuie finalizat ceea ce a fost început
- commitment – dacă luăm un angajament ne simțim obligați să ne ținem de el
- consistency – ne place să fim consistenți în ceea ce gândim, zicem, facem
- contrast – observăm și decidem prin comparație cu alte lucruri. Observăm lucrurile care se diferențiază de mulțime. Exemplu: oaia neagră
- framing – percepția noastră este influențată de informațiile pe care le primim. Exemplu: efortul tău financiar e mai mic decât prețul unei cafele pe zi
- investment – o dată investit ceva în ceva nu vrem să pierdem investiția; asta e legat și de #3
- reciprocation – atunci când cineva face un gest frumos față de noi, ne simțim obligați să facem la fel
- repetition – repetiția e mama invățăturii 🙂
- scarcity – dacă pe viitor este posibil să se termine, îl vreau acum. Exemplu: este ultima cameră din acest hotel. 3 persoane vizualizează acest hotel.
- social proof – dacă nu suntem siguri suntem influențați de deciziile celor din jur. Exemplu: altor 100 de oameni le place asta. Fii primul dintre prietenii tăi.
Pentru Emotion și Trust voi reveni într-un articol următor.
Booking.com este un exemplu extraordinar de folosire a tehnicilor de mai sus pentru creșterea ratei de conversie și asta se vede și în faptul că e #1 site de rezervări hoteluri online. În cele ce urmează am să îți arăt cum designul și PET (nu în sensul de butelcă) se impletesc în câteva dintre paginile de pe booking.com
După o căutare, numele hotelului este primul care îți sare în ochi împreună cu numărul de stele și eventual un thumbs up (preffered program se numește și sunt recomandările site-ului). Alături este și un mic icon în formă de inimioară care te ajută să adaugi repede hotelul la lista de favorite, site-ul spunându-ți și câte alte persoane au făcut asta. Mult mai important din punct de vedere al clientului este ratingul dat de ceilalți clienți ai hotelului; el este prezentat în partea dreaptă. Valorile posibile sunt superb (9+), very good (8+), good (7+), pleasant (6+). Valorile sub 6 nu au nume :).
Descrierea din pagina de rezultate este una scurtă și la obiect reliefându-se toate plusurile hotelului putând include date despre poziționare, distanță față de mijloace de transport, calitatea serviciilor, nivelul de prețuri sau alte caracteristici esențiale care l-ar putea face pe client să cumpere.
În efortul de a te convinge să cumperi booking.com pune mare preț pe oferirea de informații despre ce au făcut alții, în sensul ăsta ai să vezi când a fost ultima rezervare făcută la hotelul respectiv. Atunci când căutarea conține și date ai să vezi și numărul camerelor disponibile în caz că acestea sunt puține, mi se pare că dacă disponibilitatea scade sub 5 dar nu sunt sigur de asta. Apariția mesajului face clientul să simtă că trebuie să se grăbească altfel ar pierde oferta, coroborat cu ”There are X people looking at this hotel” parcă the sense of urgency te determină să acționezi. Unii, alții (nu noi) ar putea fi cârcotași și ar spune că informațiile astea sunt din burtă și nu reale dar atât timp cât nu lucrez la booking.com nu pot garanta că da sau nu. Nici informații relevante n-am găsit pe net.
Tot la capitolul sense of urgency este și mesajul care apare atunci când mai este o singură camera disponibilă pentru datele selectate de tine: Last chance! We have 1 room left! sau am mai văzut doar Last room!’ dar nu sunt sigur care și când apare. Aah, mai este This hotel is likely to sell soon.
Tot pentru #11 din lista de mai sus apare și mesajul Iaşi: 50 of 63 properties available la nivel subconștient realizând că dacă amâni decizia s-ar putea ca mai încolo să nu mai găsești.
Oricum, am impresia că booking.com are angajată o șleahtă de psihologi care au făcut din scarcity un fundament esențial în orice fac. Dar asta e doar părerea mea.
Referitor la prețuri, am observat de mai mult timp că booking.com are o strategie de a afișa discounturile diferit în funcție de valoarea acestuia. Dacă reducerea este mare se afișează și ca procent iar dacă valoarea este mică se afișează ca sumă de bani. Bine, dacă discountul este substanțial se subliniază chestia asta și pe thumbul hotelului cum poți vedea în a treia poză de mai jos.
Ca ultim punct pe care vreau să îl ating și am să trec repede peste el, atunci când anularea rezervării este gratis site-ul se laudă cu asta tocmai pentru a putea face rezervarea ACUM și te răzgândești gratis mai târziu.
Ca o concluzie, Booking.com, #1 accommodation site.
Cum au ajuns la nivelul acesta de UX? Foarte probabil A/B testing făcut bine.
Dacă vrei să vezi și reversul UX-ului intră aici http://www.lingscars.com/ sau pentru o listă exhaustivă aici http://websitesfromhell.net/
Late edit: cred că ai auzit de retargetare și că facebook oferă suport pentru asta. Uite ce reclamă îmi apare acuma în timeline. Observă și că textul pune din nou accent pe #11.
